“场景化营销”能否“扎根”白酒领域?

2018-06-16 10:28

        随着移动互联网时代的到来,人们的生活方式与消费习惯逐渐变得越来越碎片化、多元化与个性化。在这一背景下,传统的营销方式已经不再适用于企业之间的竞争。于是,符合互联网时代发展特点,以数据为基础、以场景为核心的“场景化营销”方式登上了历史舞台。

什么是“场景”?

       场景,其实与“情景”相通,指的是特定时间与空间内所发生的人与人之间关系的集合。

 

什么是“场景化营销”?

场景化营销,就是基于“场景”来激发或唤醒消费者潜在的心理需求,进而触发其消费行为欲望的行为。

作为一种营销新思维,“场景化营销”已经变得有些泛滥,即便是在与互联网结合的较为艰辛的白酒领域,也几乎到了言必谈“场景化营销”的地步。

然而,“场景化营销”在白酒领域的应用真的乐观吗?

在大多数情况下,人们通过“场景”而实现消费,原因不在于产品本身,而在于产品所处的场景,以及在此场景中自己浸润的情感。也就是说,在白酒领域施行“场景化营销”,不仅是为消费者提供“酒”,更要为其提供某种“仪式、情绪或情趣”。

那么,什么样的仪式、情绪或情趣能够触发人们对白酒的渴求呢?

从绵延五千年的白酒文化中,我们知道:人们会因为庄严厚重的祭祀喝酒、会因为豪爽不羁的气概喝酒、会因为情感的寄托而喝酒、会因为市井生活的欣欣向荣而喝酒……实际上,白酒已经融入到了中国人的骨子里,喜怒哀乐有它、生老病死也有它,无论是国家大事,还是百姓家常,白酒都承载了中国人的感情寄托,无可替代。

可以说,白酒的饮用,无处不场景。

如此说来,“场景化营销”与白酒仿佛有着天然的契合,大有可为。但事实却不然,当人们已经习惯了在自然天成的“场景”下饮用白酒,谁还看得上那种刻意而为的略显蹩脚的“场景”呢?

更何况,还有葡萄酒的“场景化营销”珠玉在前。人们饮用葡萄酒,很容易给人一种休闲、浪漫、有品质的感觉,营造起“场景”来,自然得心应手。

相反,人们饮用白酒,给人的感觉却是多种多样的,营造“场景”时难免有些束手束脚。如果只是流于“场景化”的表面,不能深耕其中,打通白酒消费场景,使其真正落地,“场景化营销”应用在白酒领域当然是不容乐观。

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