成都糖酒会最纯干货:爱奇艺视频营销方案赋能

2018-05-18 20:39

经过几年的调整期,白酒行业开始迎来复苏回暖迹象,并与许多传统行业一样,面临市场新常态的挑战:大众化、年轻化、多元化、高端和、互联网化……快速变化的市场环境中,白酒品牌营销应如何快速调整、积极应对?

3月19日上午,由微酒举办的“首届酒类流通行业白皮书发布会——暨中国酒类流通行业研究院专家委员会成立大会”上,爱奇艺数据研究院院长葛承志受邀出席并发表演讲《视频营销赋能白酒品牌新升级》,为在场近千名酒业高管解析行业动态。而爱奇艺从实战角度提供的视频娱乐营销解决方案,引发多方关注。

 

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爱奇艺数据研究院院长葛承志现场分享

新常态下白酒品牌的三大危机

根据现场分享可知,目前,白酒的个人消费、商务消费占比达95%以上,而政务消费占比减少,呈现的大众化趋势。同时,年轻消费者消费潜力大,40岁以下男性是白酒主力消费人群,其中20-29岁人群起势明显。这些消费者往往来自经济发达地区,家庭月收入越高,饮酒意愿越强烈。他们的关注点更为多元,产品口感、包装设计、品牌文化、广告创意、消费场景匹配等都成为影响消费决策的因素。

“值得关注的是,截止2017年12月,我国39岁以下网民高占73%。他们习惯通过互联网获取信息,55%的高端消费者通过互联网广告获取酒类广告信息,更有过半数40岁以下消费者通过线上渠道买酒。这说明,白酒行业的主流消费者及潜力消费者的媒介接触习惯都开始转向互联网。”葛承志在演讲中提到。

快速变化的市场带来大众化、年轻化、多元化、高端和、互联网化的新常态,白酒品牌面对的三大危机也浮出水面:

一是品牌突围。白酒行业的头部品牌拥有深厚的底蕴和口碑,那么中游品牌、新创品牌如何突出重围,快速进入消费者心智?

二是行业年轻化。如何通过对行业整体形象的重塑与更新,消除代沟,让年轻人了解、喜爱白酒文化,培养饮用习惯?

三是提升品牌“网感”。如何让企业用互联网语言讲故事,吸引网络时代用户?

视频营销突围,先行者已在路上

目前我国网络视频用户规模已达5.79亿,占网民总数75%,形成庞大的受众基数。同时,网络视频用户呈现出高端化趋势,年龄在20-39岁的用户占比53.5%,而月收入在3001-8000元以上的比例高于整体,有效覆盖白酒品牌目标受众。再加上网络视频平台在内容上更加丰富,亦能通过更加灵活多样的营销手段和广告产品,借助大数据、人工智能等技术获得更精准、高效的效果,因此成为小郎酒、舍得、茅台、老白干、西风酒等行业领先品牌的心头好。他们纷纷取道爱奇艺,展开IP整合营销、文化营销、创新广告合作等形式的营销合作,并收效颇丰。

在论坛现场,葛承志分享爱奇艺近年在白酒行业营销中取得的成功经验,总结出视频娱乐营销六大招式:

全平台整合营销——多场景、多触点、全覆盖

借爱奇艺平台多元化精品内容,凭借平台影响力、内容运营力和营销力,助品牌实现最大化曝光。2017年,小郎酒就通过独家冠名爱奇艺平台独播的《中国新歌声2》、大剧《醉玲珑》《无证之罪》等爆款内容,并联合赞助营销广告行业盛典“2017金投赏”在爱奇艺的全程直播,大声势造国民级热度。

文化营销——共造针对目标人群内容与营销矩阵

舍得智慧讲堂与爱奇艺财经强强联合,使用平台财经生态圈+IP营销的双核动力,打通垂直IP与视频平台的壁垒,将品牌的内容营销做到极致,将通过全年财经大事件的深度合作,营销覆盖爱奇艺财经频道多年积累的高端用户,实现品牌价值裂变。

垂直内容营销——对的内容与对的人

内容营销进入精众时代,通过垂直内容触达细分目标人群,有效提升营销的效率和效果。作为高端白酒第一品牌,茅台正通过投放爱奇艺财经频道、大头频道,精准定向成熟男性群体、高端商务人群。并配合使用一搜百映功能,锁定在百度搜索过白酒的受众,实现精准投放。

原生内容营销——创新广告形式,实现广告即内容

基于优质娱乐内容,将广告变成内容的一部分,提升用户体验、广告效果和品牌好感度。目前,爱奇艺推出的创可贴、原创贴等广告产品正在帮助广告主实现广告即内容的目标。此前,老白干在《人民的名义》中试水创可贴模式,让广告与剧情紧密关联。西凤酒则是白酒行业中首个尝试原创贴的品牌,其在爱奇艺自制剧新版《射雕英雄传》中定制3支原创贴创意中插,通过人物关系、道具植入、产品露出等方式突出品牌价值,诠释产品卖点。

节日流量营销——激发情感共鸣,促进销售转化

春节、国庆等重大节庆都是白酒行业的销售高峰,自然成为重要的营销节点。自2015年起,金六福连续三年通过爱奇艺推出春节系列微电影,持续传递着品牌核心价值。亦有洋河等品牌,在春节前通过爱奇艺“超级品牌日”“众里寻TA”等产品进行精准投放,有效助力春节促销活动。

IP全产业链营销——全方位深度挖掘IP价值

围绕热门的IP内容营销,爱奇艺提出“一核五弹”悦享营销模型,并在《中国有嘻哈》中成功实践。不仅借势IP热度,更深度参与IP全产业链开发,通过植入、口播、创意中插、品牌联动、衍生品定制等方式,将IP势能与品牌价值相结合,白酒品牌不妨大胆尝试。

如今,爱奇艺凭借庞大的用户量、丰富的娱乐内容与前沿营销方法论,成为中国互联网视频内容营销的领导者, 在人人渴望“爆款”的营销战场上,爱奇艺以“创造现象级”的目标扎实前行,亦将成为白酒行业乃至更多行业广告主深入视频营销,实现品牌焕新升级的优选合作伙伴。

附:白酒行业视频营销解决方案

 

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