中国白酒消费升级并未实质改变消费者的消费习

2017-12-18 23:03



      年初的时候,在2017年《中国经济生活大调查数据发布之夜》的时候,雷军的演一篇《买贵的VS买对的》,说小米会继续把性价比做到极致。根据2017年前三季度手机出货量,华为、OPPO、小米分列第三、四、五,从主力机型来看,虽然手机行业一直喊着“消费升级”、“国产崛起”、“冲击高端”,但是身体确实异常的诚实:前几天作为中国“全面屏开创者”的升级版-小米MIX2(普通版)售价3299元,即使是定位商务人群的华为高端mate系列,最新的mate10最底版售价也只有3899元,没有突破4000元,而iphoneX即使实在现在双12促销中,最低版的售价也要8188元。作为消费基数庞大,消费理念成熟、刚性需求旺盛的手机行业尚且如此,可见,消费升级这种事情,绝对不仅仅是价格定多高的问题。

  根据资料显示,2016年中国全国范围内家庭收入增长6.3%(扣除价格因素),但是而通货膨胀率为8.5%,房价更是涨幅惊人,尤其我的家乡合肥更是以48.4%的年增长率荣获“全球第一”的称号,可以说,这些都在一定程度上消耗掉了家庭收入增长。其次从消费结构来看,根据国际知名咨询公司麦肯锡日前发布中国消费者调查年度报告称,“90后”占比16%,年轻人正在崛起,成为中国消费新引擎,未来十几年将会贡献20%左右的增量消费,这是“消费升级”的基础人群。这一人口特征将带来“小众盛行”、“懒人消费”“产品故事”、“信贷消费”等诸多新的特征。

  所以,总结来就是说:消费升级的表现并不是消费者真的“有钱了”,而是比以前更愿意也更会“花钱了”,映射到中国白酒消费就是,并不是人们真的“爱喝酒了”,而是“喝的少了,所以喝的好了”,同样的消费开支额度,消费频次降低,伴随着消费偏好的品质化,“消费升级”必然到来。

  中国白酒

  这对于中国白酒行业的“消费升级”来说喜忧参半,首先是对于中小型企业来说,伴随着8090后的消费心理变化,消费者的“小众化”特征与整个消费盘“多元化”趋势所带来的“长尾效应”明显。由于中国的人口基数、互联网技术等优势,理论上只要酒企有基于真实需求的足够差异化特征,就能够俘获属于自己的特定消费人群,从而获得可观的收益,但是同样由于消费的结构向8090后转变,对于白酒的产品认知(辛辣、不健康)、消费偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(无感、老一辈的东西),特别是传统渠道的便捷性优势(想想门口的小卖部与网购)被现代物流彻底变革后,中小型酒企面对8090后群体,将会直接面临着如何与消费者“沟通”,从而获得认同感,进而产生消费,这对于许多中小型酒企来说都是现实的问题。

  虽然我们看到大型酒企,特别是名酒企在此轮“消费升级”中表现活跃,通过不断的提价完成次高端/高端产品的价格占位,甚至对于郎酒、水井坊来说,有通过高端/超高端产品占位完成“名酒强行拉升”,以实现“弯道超车”的战略意图,但是我们依然要清醒的看到,未来中国酒水消费升级的趋势是“稀缺升级为体验”、“价格升级为品质”、“大众升级为小众”三个方向,根据2017年胡润品牌榜,茅台、五粮液、洋河依然牢牢“稳坐三甲”,茅五洋的“品牌势能”在2017年已经充分显现,其品牌价值位次正是“消费升级”下“品牌-品质化”特征的表现,而飞天茅台、梦之蓝、国窖1573等“明星产品”更是“稀缺价值”塑造的典型代表,最后小众化还不够普及,那是因为中国酒企在迎合小众文化层面尚在萌发,缺乏现象级案例,目前能够看到的是江小白为代表的都市文化。

  从“消费体验”的角度来看“消费升级”,中国酒水消费升级必然经历“物理快感-获取自信-取悦自己”三个层级,每一个喝酒的人都要从成为别人的自己到成为理想中的自己,最终在精神层面获得共鸣。当人们可以轻易的摆脱酒精的宿醉依赖后(个人情绪更加张扬,同时也更加私密),传统中国白酒的社交文化(面子文化、权力文化,获取自信的目的)伴随着中国对于个体的尊重而逐渐弱化,那么最终会带来小众化时代,这就要求中国酒企要加速“故事化”建设迎合趋势,消费的多元化伴随着深度黏性,同时又具有诸多的不确定性,在这样的情况下,越是“名牌”,越是容易被消费者抛弃。

  最后,我们要再次明确一点,消费升级并非简单的价格升级,而是取决于消费者消费能力的压力范围,中国白酒的消费升级也并不是消费者需要喝更贵的酒,而是在可以接受的范围内选择价格最优的产品。对于某些区域酒企而言,单纯的涨价不仅很难完成品牌价值高端化,还有可能脱离原有的顾客消费心理区间,就像郎酒的“青花郎”、水井坊的“菁翠”、贵州醇的“庄龄酒”,本身很可能目标消费者就偏窄,如果不能在“故事”层面完成新的品牌概念建设,就难以完成相应的战略目的(譬如分割高端市场),与之相对比的是洋河的“梦之蓝”系列,在“梦想”层面的浓墨重笔,既呼应了主流社会文化,又照顾到个人奋斗,“故事”讲得好,品牌建设自然加分不少。

  综上所述:中国白酒的“消费升级”是中国社会“消费升级”进程的一部分,是中国现阶段特殊的“消费结构”下的“特殊板块表现”,并没有实质改变中国消费者白酒的消费习惯,更受到中国特殊的“消费习惯”、“经济环境”、“政策环境”等多重因素的影响,可以说,“消费升级”对于中国白酒而言,前途依然光明,但是道路依然坎坷。

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