白酒品鉴会内藏玄机 五步走留住高端客户

2018-06-16 10:56

         品鉴会是白酒企业与消费者直接沟通的一种公关方式,尤其对中高端产品的推广作用明显,受到诸多酒类企业的重视,已成为酒类企业常规营销活动之一。

  品鉴会的成功不仅可以有效拉动区域市场的拓展,同时在品牌建设方面的作用也很有效。但是,在实际操作中,很多白酒企业由于经验不足或组织不力,加之后续的跟踪不专业,往往使品鉴会沦落为一场“吃喝会”或者“文艺表演会”。耗费了很多的资源,未能达到应有的营销目标。品鉴会作为开拓市场的一部分,个性营销最突出的表现形式,属于低成本高产出的一种会议营销。

  做好细节 克服品鉴会诸多弊病

  品鉴会、发布会等会议营销的组织,细节很重要,这一般体现在企业的管理内功是否深厚上。但是,这些还不够。不是经常说营销如战争吗?比如说三国演义吧,诸葛亮出山之前,刘备、关羽、张飞、赵云,那都是顶尖级的作战高手,却总是打败仗。看看火烧博望坡那一战,为什么刘备的三四千人马就能打败曹家十万人马?这就是柔性资源的刚性运用问题。柔性资源的刚性运用,更侧重的是在战前的战法设计,这就是营销战略的系统化设计了,其实这个东西才是最重要的。类似于品鉴会、发布会,在开会之前的系统化构建及设计应该比开会更重要。

  少一些酒类知识的普及,多一些让主办方与参会者的游戏,少一些促销产品的话题, 多一些与终端沟通的话题,减少一些参会者的逆反,增多一些参会者的愉悦,少推产品,多推自己和自己的团队,努力把自己先推出去,让最终端客户在脑子里记住你。

  成功品鉴会三大原则 五步走

  1、匹配原则:酒水的品牌和价格要和参加品鉴会的人群身份、地位匹配;参加品鉴会的成员之间要彼此匹配,是一个阶层或者圈子里的人

  2、超值原则:品鉴会以酒为媒,核心是一种圈子文化。因此,每次品鉴会都要有一个鲜明的主题,或者讲座、或论坛或选美等。如果把品鉴会做成现场卖酒的仪式,下次品鉴会就很难再邀请这些人出席了。3、后续服务:品鉴会后的跟进服务尤其重要,很多厂家做完品鉴会后就是派小姑娘打电话定酒,很容易招致客户的反感。

  在遵循这三大原则的基础上,主办方就可以制定和实施具体操作细则,无外乎五件事。

  一、嘉宾邀请

  邀请嘉宾是一个重要的工作,直接关系到所推广白酒的档次和所引导的消费人群,这是一个营销认知问题,因此在邀请嘉宾前要做一个人员的梳理和分类。一方面厂家和经销商可以通过自己的人脉关系邀请一些政府和企事业单位的有影响力的人员参加,另一方面也可以对目标市场一些有影响力的社会名流、政府官员和国企高层进行邀请,但是这个邀请的成功率很低,只要有希望我们都可以试一试。

  对嘉宾进行分类后,接下来就是电话或上门邀请了,如果是关系很要好的人员,可以电话邀请;如果是重要人员,权高位重的,需要发出邀请函或请柬,这个更显庄重和正式。邀请时告知被邀请人,XXX官员会到场或XXX企业的老总会到场,这样其实也是为了抬高本次品鉴会的规格,达到重要人员都能到场的效果。在到场人员都已经通知确定到场后,开始安排酒宴,以N+2(2为备2桌)来安排。在品鉴会开始的前一天应安排人员再次与被邀嘉宾电话确认明天是否能到场,此时再调整酒宴安排。

  二、氛围营造

  品鉴会现场的布置以突出品牌形象,突出所推广产品的定位与文化来设计。品鉴会现场多会以模特走秀来展示产品,因此在模特选择上,不需要妖艳,选择与所推广白酒之品牌及定位气质相符的模特最好。如果太俗气了表现不出来品牌应有的定位和所要传达的酒文化;如果太妖艳了,到场嘉宾都看美女了,谁会关心酒。因此选择与所推广白酒定位与所传达给受众的酒文化和谐一体的模特很重要。

  嘉宾中最好能有位高权重,有影响力之人为品鉴会挥毫泼墨,吟辞对赋,以其不同的表达方式,留下为白酒品牌造势之材料。同时重要嘉宾的到场发言和贺词也是媒体宣传的重点。

  为了能够引导到场嘉宾能够向自己的圈子传播品牌,也为了现场嘉宾能够将所推广品牌作为单位的招待用酒,实现团购。品鉴会现场可以做一些公关活动,如:现场抽奖和现场品酒活动等。这些旨在让嘉宾增加对产品及品牌的印象。

  三、精选模特

  产品都需要美人来配才好看。与其说是品鉴会,不如说是产品推荐会。所以在选择模特上要与产品宣传的口号和气质相符合,也不是所有的美女都适合来搭配产品的,太妖艳了不行,太婀娜了也不行,没有突出产品反而会掩盖了产品的美感。选完模特还要选择模特的服装,这也是为了能够将产品突出展示出来,我看服装大多选择晚礼服,目的都是为了突显产品的高贵和商务气息。因此,我倒觉得用一些男模特也可能会有更直接的效果,让与会人员看到白酒的男人阳刚性格。

  四、赠送礼物

  与会人员多是社会名流和目标消费者,来参加宴会必然有可能消费此品牌。在宴会上喝的酒自然不能仔细品味,更多的是为了应酬和交流,因此,在会后经销商多会准备两瓶高端酒作为赠送,也为了搞好客情关系,增加购买的可能性。别小看了赠送这个环节,这可是与客户沟通,改变客户对品牌认知的最好方法。苏烟的市场启动就是从赠送开始的,苏烟当时给省委、省政府的领导都赠送了,并且是赠送了一段时间。让领导们逐步习惯了苏烟以后,很多人看到领导们都抽苏烟,都开始在市面上购买,但结果是买不到。烟草专卖局被零售终端的呼声所动,自然就要跟苏烟合作,这种营销方式真堪称经典。因此在天津的品鉴会上,经销商很大方的为每位嘉宾准备了宋河盛世系列的高端产品——国尊。

  五、祝兴

  祝兴可以有很多种,歌舞表演、音乐会、武术、魔术、书法、诗词朗诵等。或者请到一些文化名人,为产品作酒赋一首,以祝酒兴。这些都增添了品鉴会的品位和文化气息,淡化了商业活动的味道,不仅使人回味,而且不会反感。

  后续跟踪 让品鉴会尽善尽美

  活动结束后的后期跟踪工作很重要,品鉴会的产生的消费欲望会随时间的原因渐渐淡化,相关业务团队应根据与会人员留下的信息,在一周内进行跟踪拜访。活动中的有关奖项要按时兑现,第二天就要问候活动是不是满意,有哪些建议,最好不要提销售的事,再次沟通时再谈销售的事。同时还要了解潜在客户还喜欢其他什么活动,并详细记录下来。

  全体参与人员(包括九度营销、卓越酒业)进行全面总结并形成书面文字以便于在下次品鉴会中注意,形式和内容在下次更好地完善,同时进行全面的效果分析和成本分析。

  给自己的产品定位,定价,属于哪个档次,再去选择一个与自身产品相匹配的主会场即合作单位。例如汽车4S店,他的客户稳定,具有一定的消费能力,大多数有着一定的社会背景与商业和政府的圈子,也是最终端的客户。我们可以与其合作成立俱乐部或者其他的合作方式将对方的客户变作自己的终端客户,然后去深耕会有很大的收获!同样适合于地产开盘,答谢会等等。抓住一切汇聚终端高品质客户的会场,深挖,深耕!

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