顺应趋势迎接新产品时代

2017-12-18 23:19

 白酒行业一直有一个说法叫做“西不入川东不入皖”,意指川酒品质好、皖酒营销强。然而随着互联网和移动互联网的普及,信息的撷取变得简单起来,营销的本质功能——解决企业产品供应和消费者需求之间信息对称性被不断弱化,消费者可快速通过移动互联网对产品的属性、销售信息进行查询和比对,以做出正确的消费选择。也因此企业在产品开发和营销管理中的工作精细化程度要求提高了,否则很容易出现消费者流失的情况。同时随着中国物联网的快速发展,消费者消费的便利性极大提高,消费选择丰富起来,企业营销动作一旦与消费者认知出现匹配性问题,很容易产生消费流失。

  传统营销学上的“4P”理论是以产品为出发点,围绕消费者的到达提出产品价格、渠道模式和品牌粗促销的辅助因素。而“4C”则是以消费者为核心,从消费者购买行为的实现提出成本(含产品成本及消费者为实现购买所付出的其他成本)、消费者沟通和购买便利性因素。我们反观白酒销售模式的变化不难看出,实际上是经历了“品牌”—“渠道”—“消费者”三个很明显的时代,典型代表分别是秦池酒业的广告效应、口子窖的盘中盘模式和洋河的团购公关。那么在这之后呢,这几年白酒行业找到了新的突破方向,以重庆江小白、河北苦荞酒的崛起为代表,在产品创新和消费者体验层面的突破助力了这些走在前列的企业快速成长。

  国家整体经济环境的变化也在加速这一趋势的形成,首先是实体经济的回归,中国经济发展新常态中提出呼唤“工匠精神”、培养更多中国工匠,让“工匠精神”成为中国经济发展的新引擎。对于白酒行业来说,这一举措能有效的提升国民对于传统技艺的认可,这也进一步强化了时间沉淀赋予产品高溢价能力。其次是2016、2017年以来白酒常用产品包材采购成本不断提高,迫使众多白酒企业在产品利润被压榨和产品结构提升方面必须做出抉择。实际上CPI的持续增长也在助推行业结构升级,2017年各知名企业的产品提价和中秋阶段的实际销量也从正面佐证了这一趋势。第三是国家基于实体经济发展和环境保护层面对白酒企业的安评、环评提出了更高要求,企业生产设施改造带来的固定成本增加最终也要落到产品成本中。后台成本的提高、前端消费力提升和消费者认知三个层面都在助力,白酒行业迎来结构升级和质量提升的新契机。

  处于这样的背景下,我们还要解决另一个很重要的才能站到风口快速发展,那就是消费者购买意愿的问题,简单点说即是新的消费理由!企业管理升级、产品品质升级给消费者带来哪些直观的好处?这就不得不回到白酒酿造生产的基本工艺层面,让消费充分认知白酒产品原材料构成、原酒生产工艺及生产环境对产品品质的重要性、了解清楚陈酿与非陈酿对产品感官产生的影响等等,行业的更加透明更加能使产品生产中有价值的内容获得认可和实现产品溢值。

  所以自2015年以来我们能看到众多媒体、平台和行业机构在白酒酿造工艺和品评层面的推广的内容和研究的深度在明显加强。当我们将“怎样才是一瓶好酒”基本面的判断标准确定下来,消费者按照这些标准学会自我判断并对产品做出相对客观和准确的认知时,白酒行业必将迎来一个新的发展高度。犹如个人PC行业引入硬件指标一样,用数据化的cpu主频系数到内存、硬盘大小,从显示器分辨率到显卡显存,消费者可以简单直观的通过几大指标对商品处于什么档次做出直观的判断。

  因此企业之间的竞争将最终回归到产品的竞争!随着国内科学技术的不断发展和工业化程度的提升,白酒行业也将在“工业”和“传统”的大背景中走向两条不同的道路。一种是通过高度工业化和规模化,为大众消费者提供质优价廉的普世性白酒产品。这一类企业更多的是全国性全省性白酒品牌。另一种则是恪守传统与传承,在时间的积淀里为白酒拥趸带来高溢价值的珍贵产品,匠心精神和手工酿造等不再只是一个品牌传播的口号,而是为消费者带来高感官享受和高消费成本的落脚点。而同时因为媒体传播效应的分化,除了主流媒介和核心媒介以外,其他媒介对于品牌传播的作用越来越小,反而产品本身的口碑作用被凸显出来,在围绕消费者体验提升的层面,“产品化社群”的营销理念被提出,通过核心消费者对产品的认知和忠诚,来影响其周边人群的购买决策和消费行为,虽然目前在企业应用中尚未出现类似互联网产品那样的病毒裂变现象,但这一营销理念越来越被白酒企业认可并不断推进实行,很多小而美的区域性白酒企业已经尝到通过产品本身的口碑传播带来的甜头。

  在新产品时代下,首先需要企业领导者对产品的研究提到一个新的高度,要形成“产品即品牌”的认知概念,通过产品的感官感受来完成销售者的自然传播。在传统的品牌传播理念中,其路径是消费者认知到认可,最后到形成部分消费群体的忠诚消费,可以理解为一个有面到点的聚焦。而新的品牌传播,则是通过优质的产品第一时间形成高忠诚的产品消费习性,并通过口碑传播和消费带动来影响更大范围、更多层面的消费者。基于这种品牌传播的实现,产品本身的外在产品力表现、优秀乃至卓越的感官享受、产品塑造者的精益求精的工匠精神、对生产原材料苛刻等等,都是在为酿造一瓶好酒做内容积淀。

  其次是聚焦在产品开发层面,对产品酒体的设计要有“百人品后百人赞”的决心。在很多企业里面,当我们面临消费者对饮后感官客诉时,习惯性解释说与饮用环境、消费者身体状况精神状态都有关系,我们不否认这种客观存在,但是不能用对消费者的解释来安慰自己,然后视而不见。如果换个角度来处理,去做一次消费者访谈,对这些因素信息进行收集,不但是一次很好的消费者公关,同时能为酒体的调整搜集到更多变量数据。当产品的感官享受成为白酒消费的基础要求,那么酒色酒体、入口回味和饮后体感都是体验的核心内容。在口碑传播中必须做到没有明显感官问题,要知道负面信息的传播面和传播速度永远大于“利好”信息,中国白酒本身就存在入口呛、饮后头疼口干等为不喜者所诟病的问题,这也恰恰是中国白酒消费群体改观再扩大的天花板之一。不管是普世性或是稀缺性产品,都应该给消费者带来愉悦和美好的消费体验。小品类的大众化推广也为部分区域性白酒企业开辟了新的发展方向,诸如具有明显消费偏好的黄酒、米酒,新兴的苦荞酒等品类的市场潜力依然巨大。新兴消费的场景的不断变化,诸如中餐的西式改良、入驻各种大型现代化的购物商场一样。中国白酒需要用新的姿态去溶入现代生活,以创新的产品形式进入到新兴消费者的生活中。

  第三点在在于围绕消费者体验开展的黏性沟通。核心消费者甚至需要在产品研发伊始即参与其中,就像MIUI开发时期的百人团一样,即是消费者又是产品开发的参与者。这种参与感带来的是对产品的高度忠诚和拥趸,是互联网反向传播路径的基础,品牌传播走向以点带面的从忠诚—认同—认知的消费者裂变过程。其次是围绕产品品质的提升建立稳定和可扩大的产品品鉴群体,并在企业内部组织建立专职的管理和服务团队,这样的品鉴团队有别于团购公关体系中的目标客户,而是对白酒产品有基础认知和饮用习性的消费者。通过周期性有组织的产品品鉴为企业提供丰富翔实的感官反馈来实现企业产品的改良改善和核心消费群体培育工作。其三是对体验环境的内部再提升和消费者生活环境的溶入。目前的白酒企业的厂区体验游已经成为白酒推广的常规手段,诸如沱牌舍得酒业的工业生态园/诗酒文化名镇、江西国宝李渡的元代烧酒作坊遗址等等均是围绕消费者体验对其生产工艺和管理进行的再开发和再升级。

  另一个块面要做的就是自身推广媒介中,杜绝自说自话,而需要从消费者角度以更加轻松的方式进入其生活,就像重庆江小白的微信推送,让消费者在嬉笑怒骂之间习惯了他的存在。

  不论怎么说,对产品的苛刻追求仍然是以消费者为终点。只不过顺应趋势我们将他提高一个与消费者、与渠道、与品牌同样重要的高度。行业的竞争早已跳出单要素比拼的时代,系统均衡、单点突破才能在未来的行业竞争中勇立潮头。而在新一轮的竞争中,最先被淘汰的必将是产品品质存在硬伤、把消费者当作试验品的企业!

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